История великой Империи.

Часть 1.

 Мода  –  от латинского слова  modus — мера, образ, способ, правило, предписание

[quote style=”boxed”]Стремление женщины быть привлекательнее своих соплеменниц, чтобы привлечь внимание мужчины,  дано ей от природы. Поэтому нет сомнений, что в том или ином виде,  мода появилась одновременно с появлением первого человека. Но каким образом Парижская Мода стала глобальной монополией, которая  безраздельно владеет нашими умами, страстями, кошельками и социальным статусом на протяжении многих веков, известно лишь историкам моды.

Рассматривая журналы мод или видео показов на неделе Высокой Моды, а затем в магазине, выбирая что-то новенькое, чтобы «освежить» свой гардероб, мы, конечно, отдаем себе отчет в том, что наш выбор цвета, фасона и аксессуаров определяется сообществом нескольких дизайнеров, которые решают, что и как мы будем носить в этом сезоне. Нас не оскорбляет эта диктатура, мы готовы ей подчиняться, утешая себя тем, что, как пишут журналисты, каждый может выразить свою индивидуальность  в рамках заданных трендов. Во время увлекательного поиска модного туалета мы вряд ли задумываемся о том, сколько людей во всем мире в этот момент так же сосредоточенно перебирают вешалки в магазине.

Говоря о крупных бизнесах, таких как Facebook, Google, Microsoft, Shell – можно продолжить список – принято определять их размер по таким понятиям, как количество пользователей или доля мирового рынка. Представляете себе, какое количество пользователей у Синдиката Высокой Моды (франц. Chambre Syndicale de la Couture)  – парижской монополии, объединяющей Модные дома всего мира, которые создают коллекции Haute Couture  и Prêt-à-porter? И каков размер этого рынка?

[quote style=”boxed”]Захватывающая история бренда Парижской Моды насчитывает более шести веков. Этот бренд выжил вопреки войнам, эпидемиям, революциям и катастрофам. В чем секрет?

Романтический период.

Куклы

В силу различных исторических причин, описание которых не является целью нашего повествования, Французский двор в ранние средние века был практически единственным в Европе,  который мог себе позволить  культивировать красоту,  изящество и легкомысленность.

[quote style=”boxed”]Можете себя представить, насколько несчастными чувствовали себя французские принцессы, которых выдавали замуж за принцев и королей других европейских стран. Оторванные от привычных с детства изысканных плодов цивилизации, в мрачных дворцах, на скучных балах, среди придворных в убогих, по их представлениям, платьях, в  отсутствии не только телевидения и интернета, но даже модных журналов, из которых можно было бы узнать о новинках моды –  принцессы страдали.

Но если речь идет о моде – женщина всегда найдет выход. Как следует из сохранившихся документов, уже в 14-м веке королева Англии Изабелла заказывает французскому портному при  дворе ее отца Филиппа V сшить модный гардероб на куклу, выполненную по размерам Изабеллы. Среди европейских домов  стало хорошим тоном посылать такие куклы в подарок друг другу. Такая кукла назывались Пандора (Pandora).  Пандоры были двух видов – в бальных нарядах и в повседневной одежде. Kогда Генрих IV (Бурбон) добивался руки богатой Марии Медичи, он послал ей несколько кукол в роскошных нарядах, чтобы склонить ее принять его предложение.

Но становление бренда Парижской моды началось только в 17–м веке. Как это часто случается в успешном бизнес предприятии, побудительным мотивом послужило тщеславие – в данном случае тщеславие Людовика ХIV, которого называли Король-Солнце и чья уверенность в своей богоданной правоте распространялась не только на управление государством и военные завоевания, но и на эстетическое видение.

Стремясь продемонстрировать всему миру великолепие своего королевского двора и, наверное, с просветительской целью, он рассылал в царствующие дома Англии, Германии, Испании и Италии фарфоровых кукол величиной в человеческий рост и одетых по последней моде Парижа. На них были надеты не только платья, но и туфли, шляпки, аксессуары, и даже парики,  уложенные в замысловатые модные прически. Куклы не повторялись – у творцов моды при дворе Людовика хватало фантазии и умения для того, чтобы каждый королевский двор Европы получил свою, уникальную модель. Интересно, что куклы посылались даже во время войны Франции  с Англией или с Испанией.

Прибытие ящика с куклой было, естественно, выдающимся  событием для придворных дам. Замерев в предвкушении, они с волнением и нарастающим нетерпением наблюдали, как вскрывают ящик, как вынимают деревянную стружку, разворачивают многочисленные слои упаковочного  полотна и, наконец! достают долгожданное чудо.  И протяжное «Ах!» разносится по комнате. Какой ажиотаж начинался вокруг этих кукол! Знатные дамы, отталкивая друг друга, рассматривали детали, трогали ткань, затем бесконечно обсуждали увиденное в кулуарах дворца, страдали, изнывая от желания облачиться во все это великолепие. Какие драмы разыгрывались, сколько было придворных интриг!

Но, как известно, нет предела  женской изобретательности. С кукол снимали драгоценный наряд  и призывали портных, которые распарывали платья, делали лекала и, увеличивая или уменьшая их до размера заказчицы, шили модные туалеты. Затем кукольный наряд восстанавливали в первозданном виде, чтобы обменять свою куклу на другую, полученную соседним королевским  двором. До середины 19-го века фарфоровые красавицы курсировали по Европе, а с 18-го века даже посылались в Америку.

Первые кутюрье

До начала массового производства одежды во второй половине 19-го века, мода была уделом высшей элиты общества. Одаренные дизайнеры создавали уникальные произведения искусства – одежду, прически, аксессуары – в единственном экземпляре.  Именно эти гениальные художники заложили основу бренда парижской моды.

Первое сохранившееся в истории имя  дизайнера, чьи творения определяли моду  второй половины 18-го века – Рози Бертин.  Ее жизнь – это классический голливудский сценарий.  Родившись в провинции, в небогатой семье и не получив хорошего образования, в 16 лет она приезжает в Париж, движимая амбициями и жаждой денег.  Судя по всему,  помимо этих желаний, молодая девушка обладала несомненным талантом, креативностью и, что не менее важно, деловой хваткой и интуитивным пониманием женской психологии. Устроившись ученицей в ателье мадемуазель  Pagelle, она в короткий срок становится ее компаньонкой, а сшитые ею платья получают признание знатных клиенток, таких как принцесса  Де Конти и герцогиня Шартрская.  Вскоре Рози открывает свое собственное ателье «Великий Могол», которое пользуется популярностью у французской аристократии.

Желая угодить Марии Антуанетте, известной моднице, заказывающей по 150 платьев в год (это не преувеличение, а исторический факт, подтвержденный документами), придворные дамы представляют Рози молодой королеве в 1772 году. Звездный час, которого практичная француженка упустить не могла. Зная эксцентричность Марии Антуанетты, для которой туалеты и изобретение новых развлечений было смыслом  существования, Рози дает волю своей творческой фантазии и увлекает королеву потоком  смелых, креативных идей. В результате этой встречи, она становится модисткой Ее Величества и обязана дважды в неделю представлять королеве рисунки ее будущих платьев, шляпок и ткани, из которых они будут пошиты.

Регулярные многочасовые обсуждения деталей туалетов и аксессуаров, как нельзя лучше способствуют сближению двух женщин, невзирая на их колоссальное социальное неравенство. Бертин становится наперсницей королевы и приобретает значительный вес при дворе. Мария Антуанетта назначает ее Министром Моды. Невероятное и знаковое событие в истории моды: Рози получает высочайшее разрешение продолжить обслуживание своих клиентов, что было совершенно немыслимо для королевских портных того времени.

[quote style=”boxed”]Зная о сложных отношениях Королевы с  Людовиком XIV, она модифицирует каркас для юбок (панье) и придает им овальную форму – таким образом, юбка становится очень широкой  – не менее 3-х метров. По замыслу двух интриганок, женщина в такой юбке будет занимать втрое больше пространства, чем  мужчина, одетый в придворный костюм и, тем самым, продемонстрирует  мужчине его ничтожность.

Еще одно изобретение Бертин, которое было реализовано с помощью королевского парикмахера Леонарда – высоченные начесы-прически, которые зачастую делались в виде предметов и украшались  драгоценностями, лентами и невероятными шляпами. В Версале была разработана сложная система символов, с помощью которой титулованные особы выражали свое «послание» окружающим. Знаками-символами служили детали туалета, цветы, перья, драгоценности, форма прически  и цветовой код лент. Одна из самых знаменитых причесок королевы была сделана в форме французского корабля Belle Poule , посланного королем в помощь американским революционерам.

[quote style=”boxed”]Вопреки очевидному неудобству, мода Версаля завоевала цивилизованный мир. Имя Рози Бертин  с придыханием произносили модницы Лондона, Санкт-Петербурга, Венеции, Вены и даже Константинополя.  Париж становится признанным центром модной роскоши и элегантности.

Последний наряд, который  Бертин  сшила для Марии Антуанетты, был простым траурным платьем, надетым свергнутой королевой после казни Людовика. Именно в этом платье она провела свои последние дни в тюрьме. После казни покровительницы, Рози отправилась в Лондон вслед за своими аристократическими клиентами, вынужденными эмигрировать из революционного Парижа.  Но клиенты в эмиграции быстро растратили те небольшие средства, которые им удалось вывезти из Франции. И знаменитая кутюрье возвращается в Париж, но – увы! – другие времена, другие нравы.

 

Луи-Ипполит Лерой (Louis-Hippolyte Leroy)

[quote style=”boxed”]Как ни странно это может показаться, но события Французской революции положили начало глобализации бренда Парижской Моды. Лозунг «Свобода, равенство, братство!» означал отмену всех классовых привилегий и,  помимо всего прочего, давал каждому право носить одежду из дорогих тканей, меха и украшения, которым прежде обладала только аристократия. Каждому, у кого есть на это средства – то есть, богатым буржуа.

И,  хотя в период Террора носить дорогую одежду было не только непатриотично, но и опасно,  круг потенциальных потребителей элитной моды  значительно расширился. Нужно было лишь определить тренд нового времени, который бы ничем не напоминал роскошь «ненавистных» аристократов и соответствовал новым идеалам.

Эстетику революции определил знаменитый художник и патриот восставшего Парижа – Жак Луи Давид, который, отринув аристократические излишества стиля рококо, обратился к строгим пропорциям классического античного искусства.  Его картины на исторические сюжеты «Клятва Горациев» и «Сыновья Брута» потрясли Париж. Давид стал вдохновителем революции, другом Марата и Робеспьера.

Скромный поставщик париков и аксессуаров к прическам при  дворе Марии-Антуанетты, Луи-Ипполит Лерой точно понял  «урок» художника и создал платья в духе времени –  а-ля древнегреческая туника, скромные, с высокой талией.  К платью полагался еще и чепчик с широким воланом, прикрывающим лицо скромной парижанки от нескромных мужских взглядов. И, так как шелк был практически «вне закона», платья шили из муслина.  Новый силуэт был с восторгом принят публикой – женщины чувствовали себя греческими богинями.  Ценовой диапазон на такие туалеты был доступен для парижских буржуа, и Лерой не только сохранил свой бизнес в тяжелое время, но и приобрел известность.

После прихода к власти Директории, Лерой становится кутюрье, который творит для первых лиц государства.  Верховную исполнительную власть во Франции осуществляют пять выбранных директоров – представителей того самого богатого буржуазного класса.  И хотя скромность все еще в моде, Луи-Ипполит с безупречным чувством стиля постепенно  трансформирует наряды пяти директрис  и их ближайшего окружения в то, что мы сейчас называем Haute couture, постепенно добавляя кружева,  меняя форму рукава, добавляя вышивку подола на платьях.

[quote style=”boxed”]Военные походы Бонапарта открыли для французской публики богатство и красочность национальных традиций Египта и Индии, ткани и украшения, которые Венеция издавна экспортировала со всего света. Лерой вводит моду на индийские шали, египетский орнамент, вышивку, кашемир.

Как это не раз случалось в истории, новая власть, пришедшая на волне революций и потрясений, стремилась воссоздать  ореол элитарности свергнутых тиранов, который еще недавно так гневно порицался  пламенными революционерами. Успех Луи–Ипполита среди дам нового высшего общества легко  объясним – их желания совпадали. Он мечтал творить уникальные, изысканно дорогие туалеты, которые бы принесли ему не только деньги, но и славу.

Самые невероятные мечты Лероя начали сбываться с приходом к власти Наполеона.   Ключом к успеху послужила, конечно,  женщина. Еще будучи простым офицером артиллерии, Бонапарт влюбился в Жозефину де Богарне – причудницу, законодательницу моды и пропагандистку неогреческого стиля женской одежды. В этот период своей бурной жизни, Жозефина была официальной любовницей одного из пяти членов Директории – Барраса.  Баррас купил для нее уютный особняк в Париже и оплачивал ее роскошный образ жизни, в частности, дорогие наряды от Луи-Ипполита Лероя.  По мере возрастания финансовых аппетитов возлюбленной, страсть Барраса угасала. Зная о чувствах Наполеона к Жозефине, он решил устроить надежное будущее своей возлюбленной, выдав ее замуж за перспективного генерала. Некоторые историки считают, что свадебным подарком Барраса молодому генералу стала должность командующего Итальянской армией.

Став высшим правителем Франции (Консулом в 1979 и Императором в 1804), Бонапарт начинает создавать новую аристократию  (за годы правления он роздал 3300 титулов), которая  должна придать легитимность власти Наполеона в глазах европейских монархов. Кроме того, роскошь двора должна свидетельствовать о благополучии государства  и стабильности власти Наполеона, претендующего своими военными завоеваниями на мировое господство.

Будучи человеком военным, привыкшим к форме и мундирам, Бонапарт стремится ввести обязательные требования к одежде для церемониальных мероприятий при дворе.  Говоря современным языком, он создает модные тренды, исходя из собственных представлений об элегантности. Его идеи воплощает в рисунках ученик Давида, Jean-Baptiste Isabey. А креативное исполнение поручается, естественно, любимому кутюрье Жозефины – Лерою.

 

[quote style=”boxed”]Именно Лерой изготавливает костюмы Жозефины, Наполеона  и членов императорской семьи для коронации в 1804. Туалеты дам расшиты узорами из золотых и серебряных нитей, украшены  драгоценными камнями. Высокие воротники мужских придворных костюмов вышиты золотыми галунами.  Это торжество вошло в историю как самое величественное событие 19-го века и стало ключевым моментом европейской моды.

Современные кутюрье могут только мечтать о PR акции такого масштаба. Креативность и талант Луи-Ипполита прекрасно сочетались с деловой хваткой. Он не просто развил свой успех, он возвел моду на престол, обозначив социальный и финансовый статус ее потребителей.

[quote style=”boxed”]Сохранившееся в письмах высказывание Лероя: «Среди моих клиентов – две императрицы и все коронованные головы Европы… »

Судя по его бухгалтерским книгам это не слишком большое преувеличение.  Две императрицы – это Жозефина Бонапарт и Мария-Луиза Австрийская – обе жены Наполеона. За шесть лет Жозефина потратила 1,5 миллионов франков на оплату туалетов от Лероя. Что же касается «коронованных голов Европы», то в период  с 1812г. по 1821 г. среди 603 постоянных клиентов дизайнера числились 162 титулованные особы Франции, 33 члена Английской королевской семьи, 20 представителей королевских домов Германии и Австрии, 19 родственников русского монарха.

Каждое появление в обществе знатной особы в изысканном туалете от Лероя –  это блестящая реклама его таланта.  Каждое государственное событие – королевские свадьбы, коронации, приемы, балы – это рекламная кампания.  Его имя звучит во дворцах и светских салонах, постоянно упоминается на страницах газет, описывающих светские новости, великие художники пишут портреты членов монархических семей Европы, облаченных в творения Луи-Ипполита.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Но слава и успех столь переменчивы, особенно, когда они зависят от прихотей избалованной, имеющей неограниченные возможности  элиты высшего общества.  Тем не менее, Лерой сумел создать себе имидж, который  соответствовал  положению его заказчиков и сделал невозможным для конкурентов приобрести значительный вес на этом, выражаясь языком маркетологов, узком сегменте рынка.  Он позиционировал себя как арбитр вкуса и стиля. И был так искренне уверен в своей исключительности и превосходстве, что ему верили «коронованные головы» Европы, а, значит, – и все их подданные.

[quote style=”boxed”] «Нет равного мне  эксперта, который мог бы профессионально судить о моих творениях, так как мой вкус, чувство стиля и воображение признаны лучшими в  Европе»,  – цитата Лероя из воспоминаний современников.

Образ жизни, методы ведения бизнеса – все было построено для укрепления имиджа непревзойденного мэтра. По воспоминаниям современников, Луи-Ипполит  был несколько надменен в общении, при этом, всегда безупречно одет и  подтянут. Его успех наглядно демонстрировали роскошный дом, многочисленные экипажи и элегантное, с изысканными интерьерами ателье в центре Парижа. У входа в ателье знатных клиентов, приезжавших из разных уголков Европы, встречали лакеи в голубых ливреях. Все это придавало посетителю уверенность, что здесь он получит лучший в мире, эксклюзивный сервис по самой высокой цене. И маэстро с неистощимой креативностью творил даже не туалеты – он творил уникальный образ каждого заказчика: одежда, прическа, шляпа, перчатки, шарф и, даже, букет должны были составлять единый ансамбль.

 То есть, говоря языком бизнеса, Лерой еще в начале 19-го века определил современное позиционирование Высокой Моды и разработал те рекламные технологи, которые сегодня преподают в  колледжах и описывают в учебниках.

Во время правления Наполеона и затем, в период Реставрации Бурбонов, лозунг «Свобода, равенство и братство», конечно, утратил свою громогласную актуальность, но если мы вернемся к сохранившимся  за девять лет (с 1812 по 1821) бухгалтерским книгам  Лероя, то обнаружим, что из 603 его клиентов,  336 не обладали аристократическими титулами, но при этом были в состоянии оплачивать услуги самого дорогого в мире дизайнера. То есть, мода перестает быть привилегией знатных, она становится привилегией богатых.

[quote style=”boxed”]Эпоха Луи-Ипполита Лероя, стала завершающей стадией  формирования бренда Парижской Моды, как всемирно-признанного производителя эксклюзивной и дорогой одежды элиты.
И на  этом романтический период построения Империи Haute Couture заканчивается.

Любая перепечатка текста или использование авторских фотографий возможны только с разрешения автора проекта.

Продолжение следует: Haute Couture

Лариса Абрамсон