Хайпбисты вместо хипстеров: смена субкультур

Хайпбисты вместо хипстеров.

За лесорубами пришли мажоры

 Саша Амато

Десять лет назад на YouTube вышел пародийный ролик, насмешливо описывающий культуру американских подростков, одержимых одеждой и в особенности спортивной обувью. Ролик назывался «Как быть хайпбистом» и высмеивал адептов стиля Supreme, A Bathing Ape и Nike, последователей одноименного сайта — Hypebeast.com с аудиторией в 10 миллионов пользователей (по данным Similarweb).

Urban Dictionary определяет слово «hypebeast» как «человека, который следует за трендами, чтобы одеваться по определенной моде, быть стильным».

Но стиль — понятие индивидуальное, а хайпбисты стараются именно придерживаться одного и того же образа: последние кроссовки, мешковатые худи, поверх них — куртка или плащ от малоизвестного японского бренда, бейсболка BAPE, золотые драгоценности. В чем-то в их стиле можно заметить возвращение классического бруклинского гангста-стиля 90-х, но все хайпбисты поголовно молоды, и гангста-культурой тут не пахнет — скорее комнатой в мамином доме, которую только недавно превратили из детской в тинейджерскую хайпбистовскую нору.

Второе определение словаря более подробное: «Подростки, собирающие одежду и обувь исключительно ради того, чтобы впечатлить сверстников. Основные бренды хайпбистов — Stüssy, Crooks & Castles, Supreme, Huf, Vans, Alife. Хоть у хайпбиста может и гроша за душой не быть, он все равно любит держать такой фасон, как будто зарабатывает больше всех присутствующих». У них даже есть свой музыкальный гимн.

В определенном смысле хайпбисты — логическое продолжение хипстерской культуры. Обе остро обеспокоены тем, что популярно в настоящий момент, и тем, как заполучить определенный набор статусных символов. Просто для хипстеров это была идеальная борода, клетчатая рубашка American Apparel и очки без линз, а для хайпбистов эти символы — новая капсульная коллекция Канье Уэста и ограниченное издание кед adidas. Одним словом, хайпбисты — мажоры; в отличие от хипстеров с их любовью с малоизвестной и «самодельной» культуре, хайпбист хочет быть мейнстримщиком — более того, хочет этим мейнстримом управлять.

 

И это у него постепенно получается, так как культура хайпбистов — как и хипстерская культура до них — стала просачиваться в мир высокой моды и бренды стали назначать своими креативными директорами хайпбистовских кумиров. Самый недавний пример — назначение молодого рэпера Лил Яхти креативным директором Nautica.

Поскольку интересы хайпбистов не ограничены модой, а распространяются на музыку, спорт и предпринимательскую деятельность (пускай и не всегда на свои деньги), они по-настоящему вездесущи: идеальным хайпбистовским рывком в мир высокой моды принято теперь считать последний коллаб Supreme с Louis Vuitton, так как фактически он представляет из себя классические формы LV, на которых ярко сияет вожделенная хайпбистами надпись «Supreme».

Это отличный пример моды по-хайпбистовски: приевшаяся вещь, ничего особенного из себя не представляющая, но украшенная важным логотипом, нагруженная культурным кодом, ограниченная по изданию, обладающая серьезным ценником. Если правильно раздуть «хайп» — единицу их потребления, — то хайпбистов можно заставить купить все что угодно.

И на самом деле иного мы и не могли получить из вырождающейся хипстерской культуры: ходить с серьезным лицом в барбершопы, одеваться как мальчик в костюме деловитого мужчины (при этом не забывая свой лонгборд), «думать о красе ногтей» — это все 2014 год, папаша. Сейчас правильно быть ребенком в полной мере, даже если тебе под 30. Ведь хайпбистовская идеология именно что детская: большие яркие логотипы, просторная, как будто на вырост, одежда, разноцветные кроссовки, футболки и бейсболки с логотипами, смешные анимационные маскоты.

Хайпбисты вместо хипстеров: смена субкультур (фото 2)

Эта поверхностная инфантильная культура — закономерная реакция на все более удручающее и сложное положение дел в обществе, уход в иллюзорный мир, где твоя новая майка Supreme означает (хотя бы для тебя самого), что ты успешен, что в гараже стоит электрик-блю Ferrari с японским тюнингом, а Канье по ночам звонит тебе и дрожащим голосом спрашивает совета. Даже если ты и живешь с родителями.

Чем в мире все хуже, тем молодое поколение увереннее отходит от реальности, — так было и с клубными детьми конца 80-х, с гранжевыми подростками и моделями героинового шика 90-х, так получилось и с хипстерами. Так что не спрашивайте, что с ними стало: хипстеры никуда не пропали, они просто научились защищаться от действительности эффектнее. Ну и приоделись помодней.

***

Алессандро Микеле о том как Gucci стал новой субкультурой.

«Gucci – это Вудсток молодого поколения»

 Анастасия Сенина

Алессандро Микеле считает, что итальянский бренд Gucci превратился из известной люксовой марки в новую субкультуру. Об этом креативный директор бренда рассказал в интервью i-D.

«Мы уже не просто ателье, а я не просто модный дизайнер, – заявил Алессандро Микеле. – Gucci является таким же культурным феноменом как поп-группа. Gucci – это новый Вудсток».

По словам дизайнера, многие молодые люди, в том числе те, кто не может позволить себе оригинальные вещи бренда, увлечены созданием «атмосферы Gucci». Они не являются клиентами люксовой марки, но при этом дополняют ее воображаемую вселенную.

«Мы не просто создаем одежду, мы делаем костюмы для персонажей, – заявил Микеле. – А я стараюсь дать людям возможность помечтать в том мире, который я придумываю. Мне кажется, произошли серьезные перемены в мыслях людей, потому что сейчас им важны свобода и самовыражение. Правила им уже не интересны».

Дизайнер также рассуждал о том, почему этот культурный сдвиг происходит именно сейчас. По его словам, у его поколения и нынешней молодежи абсолютно разное восприятие моды. «Когда я был молодым, подростки не особенно были в курсе моды, зато они были в курсе уличной жизни, там формировался их стиль. Мода предназначалась избранным и говорила на их языке, она была пузырем, прекрасным, но все же пузырем. Теперь 13-летние дети видят меня на улице, и они знают кто я и что такое Gucci».

Gucci объявил о сотрудничестве с моделями, которые пародировали бренд в TikTok. Бренд поддержал флешмоб #GucciModelChallenge, в котором пользователи снимают видео о создании типичного лука для итальянского бренда.

***

Gucci сделал репост девяти видео на свою официальную страницу в TikTok и подписал в постах, что авторы этих роликов примут участие в новом проекте бренда. Какой именно проект готовит Gucci и когда его представят, пока неизвестно.

Модели TikTok, которым Gucci предложил сотрудничество, — ФионаУинстон НгуенАнельТомасПрейз и другие.

Напомним, что Gucci выпустил линейку «римских сувениров» в коллекции домашнего декора. Как выглядит осенняя коллекция товаров для дома, можно увидеть здесь.